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电商三巨头戮战的下沉市场,还有哪些潜力?

2019-11-13 14:14:24 N软 编辑:蛋蛋 浏览数:3蛋蛋网

导语:自2009年开始,“双十一”购物狂欢节在经历整整十一个年头之后,早已成为了全民皆买的“购物春晚”,也成为了电商们甚至整个零售业每年all in的重大战役。今年的“双十一”都有哪些变化?搜狐科技推出《双十一请回答》系...

北京快乐8导语:自2009年开始,“双十一”购物狂欢节在经历整整十一个年头之后,早已成为了全民皆买的“购物春晚”,也成为了电商们甚至整个零售业每年all in的重大战役。今年的“双十一”都有哪些变化?搜狐科技推出《双十一请回答》系列报道,试图从下沉市场、直播带货和销售数据等三个不同层面去做解答。本文是系列报道第一篇《电商三巨头戮战的下沉市场,还有哪些潜力?》

“下沉市场到底有哪些潜力?”这几乎是人们在停止为其贴标签后第一个问题。

2019年,主打下沉市场的社交电商规模已经突破万亿。在整体网购市场发展开始减缓的情况下,社交电商规模却在不断扩大,原因在于三线及以下市场人口数超过10亿,而网购渗透率却只有38.6%。

这曾是一个电商巨头乃至整个互联网行业都忽视了的群体,但在最近一年却受到了前所未有的“礼遇”:巨额补贴、定制商品、村头墙面新粉刷的广告、镇上县里夫妻店的数字化转型升级,电商巨头们费劲心思地分食这片更为广袤的土地,“双十一”也自然成为他们最为重视的角斗场之一。

京东的下沉反攻

北京快乐8对于京东来说,今年“双11”是一场决定电商排位赛的硬仗。

近几个月,无论是用户数量还是整体市值,京东都在被拼多多追赶甚至超越。在距离双十一仅3周之时,黄峥的内部讲话被曝出:拼多多的真实支付GMV已经超越京东,未来将更多面临阿里的打压。言外之意,拼多多已经电商赛跑中和京东擦肩而过,成为了第二名。

北京快乐8反观京东,态度自然也由原本的警惕变为反击,被推进了下沉市场厮杀之中。

京东对下沉市场采取了被内部称为“双轮驱动“的战略,其一是主站“大秒杀”业务,作为未来主站下沉的尖刀。但更受人瞩目的是第二件武器“京喜”,它被放在微信的一级入口,地位甚至比京东主站和拼多多更高。

京喜品牌推广负责人王琳把京喜比作一架飞机,“拼购业务是发动机,社交玩法和内容是两翼”,这与黄峥此前提出的Costco+Disney的战略颇为相似,而作为飞机尾翼的供应链,则更多是中小型厂家。“这些工厂大多没有属于自己的成熟品牌,前是做外销或代工的,对线上销售没有太多认知,产品溢价能力没有那么强。”定位和拼多多的“新品牌计划”几乎一致。

北京快乐8另外,从10月18日开始到10月31日,京东也开始了“每天一个产业带“的直播。”数码产业带、服装产业带、食品产业带,我们都会去工厂做直播,这也是我们和其他社交电商不同的地方。”最近,拼多多正在内测直播,并将在未来两三个月会推出的消息甚嚣尘上。

北京快乐8下沉市场的“火药味儿”变得更加浓郁。

除此之外,京喜还提供了六十多种社交工具玩法给厂家,包括返现、拼购等裂变方式。但京喜3C家电类目负责人陆翔坦承:“平台做大促的核心关键词是仍是“补贴”。”以一双网上报价39.9元的马丁靴为例,通过京喜的补贴和厂家让利,双十一大促期间,这款产品的价格被最终定格在9.9元。

拼多多用来获得高线市场的巨额补贴策略,被京喜用在了获取下沉市场之中。值得注意的还有京喜作出的承诺:“对商品的基础服务体验,包括发货时效、售后响应率以及产品品质,京喜商家和京东平台是持平的。”陆翔表示。

但始终无法回避的问题是,京喜的客单价配合京东的高成本服务,盈利空间到底在哪里?北京快乐8一直以来,无论是物流服务还是售后保障,是京东区别于友商的骄傲,同时是阻碍其盈利的软肋。不过陆翔给出了答案,“下沉市场是帮助京东平台在更短时间获得更多更低线的客群,以此为目标来看,客单价偏低也属于预计范围内的动作,另外,这类用户也有更高下单频次和复购率,黏性更好。“

北京快乐8作为低价的另一个原因,厂家的让利也有他们本身的考量因素。宁波赛特斯电器有限公司总经理霍通恩表示,“我们亏钱,但是有期待。”今年双十一,赛特斯电器备了十万台电热器,亏损无疑是巨大的。“但是我们愿意亏,因为要杀回国内,要做品牌。另外,高利润的产品可以弥补一部分损失,比如在明年的电风扇,这才是我们公司长项,也是走量后能拿到利润的品类。”

拼多多的逆势上行

拼多多最先让人们注意到下沉市场的潜力,却也是在今年双十一中看似行动最为迟缓的。没有盛大的启动仪式,没有花哨的玩法介绍,却悄无声息地成为整个电商竞赛中的最大变量。

尽管靠下沉市场起家,但拼多多一直对高线市场虎视眈眈。从618开始、瞄准一二线用户的“百亿补贴”延续至今,又在“双十一”的战役中派上了用场。iPhone、戴森吹风机、SK-II,中产家庭的标志性产品被摆上了竞争台面,不断刷新着底价:拼多多上iPhone 11直降500,天猫随即跟进到了1111。

北京快乐8当然,补贴的效果是显著的。个推大数据报告显示,2019年以来,手机淘宝新增用户中72.5%来自于三线及以下城市,而拼多多的这一数字却意外地略低于淘宝,为64.3%。反而二线城市新增用户占比上,拼多多超越了淘宝的22.5%,达到28.4%。

以前习惯在天猫、京东上购物的用户也会开始打开拼多多对比价格。“如果优惠确实够大,我会放弃旗舰店,选择在拼多多上买。”手机淘宝深度用户坤坤对搜狐科技表示,“但很多时候,我只能找到2、3个我常用的、补贴力度又合适的东西。”这和拼多多百亿补贴的货品选择策略有关,实际上,百亿补贴里大多数是爆款且限量,“感觉他们的补贴并不是‘雨露均沾’。”

不过,尽管高价商品经过了补贴,但拼多多用户的平均年度消费金额依然与阿里和京东用户有很大差距。最新财报信息显示,阿里活跃用户平均一年花8700元(5.73万亿GMV除以6.54亿年度活跃买家)、京东用户一年花5700元(1.7万亿GMV除以3亿年度活跃买家),而拼多多的是1467元 。

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